Понедельник
24.08.2026
16:09
24.08.2026
16:09
Народный сайт
| Главная » Статьи » Бизнес-статьи |
Как написать "засасывающий" проблемный абзац коммерческого предложения
Этот вопрос неизбежно встает перед каждым, кто пытается изменить существующее положение вещей. Перед всеми, кто на вопрос «что делать?» уже дал себе ответ и собирается с духом перед первым шагом, которые дается порой даже труднее, чем последний бой. А хорошее начало, как известно, полдела откачало. В этой статье, речь пойдет, как раз о том, с чего начать написание коммерческого предложения. Как сделать это правильно, чтобы не «завалить» ровно половину дела.Прошерстив Интернет, статьи спецов по продажам и публикации коллег-копирайтеров, я сделал вывод, что, разбирая структуру коммерческого предложения, они повышенное внимание уделяют его основной части и финалу. Задача первого абзаца описывается вскользь и общими словами. Это так называемый проблемный абзац, его цель найти общий язык с клиентом и втянуть в чтение. Для этого «нужно понять клиента», «встать на его место», «настроиться на его психологию» и прочее. Однако ясного алгоритма, КАК это сделать, просто не найти. Один говаривал: «Упушшение». Попытаюсь его восполнить. Отправная точка успеха Если представить себе структуру коммерческого предложения, то она будет похожа на план маршрута по контрольным точкам в автомобильном навигаторе: 1. Старт 2. Цель 1 3. Цель 2 4. ... 5. Финиш. Т. е. это некие опорные пункты, которые в обязательном порядке нужно пройти, чтобы успешно достигнуть цели. Чаще всего в качестве отправной точки в навигаторе мы выбираем «текущее положение» автомобиля. А проблемный абзац - это отправная точка успеха КП. На пути к нему встанут два врага. Враг №1 - тайные пружины выбора Большинство специалистов по продажам уверены, что решение о покупке клиент принимает исходя из рационального выбора лучшего предложения: собрал КП со всех поставщиков, взвесил «за» и «против», и выбрал оптимальное предложное. Это заблуждение. Истоки его кроются в представлении только о ролевом уровне личности клиента: коммерческий директор, владелец компании, председатель тендерного комитета, менеджер по закупкам. Не забывайте, что за ролью скрывается живой человек, который большинство решений о покупке принимает под действием эмоций. Это можно описать словами «я хочу», а не «мне нужно». Даже руководители высокого ранга склонны совершать сделки, основываясь на своих желаниях. Естественно, эмоциональные мотивы выбора клиент тщательно скрывает. Пример: Обратимся к тем же навигаторам. Главная цель прибора - облегчать ориентирование на дороге. Если бы люди стремились удовлетворить только потребность, то спросом пользовались бы приборы с одной функцией. Однако существует огромное число моделей, которые транслируют видео, аудио, ТВ, которые можно использовать как электронные книги. Люди хотят удовлетворять с помощью этого электронного устройства большее количество желаний. Как это относится к началу коммерческого предложения? Самым прямым образом. Проблемный абзац, который пытается вовлечь клиента, апеллируя лишь к его потребностям и упуская из виду желания, обрекает КП пропасть в спаме или в мусорной корзине. Враг №2 - инерция клиента Вторая ошибка, которая мешает писать успешные введения для коммерческих предложений, заключается в непонимании факта, что ваш основной противник не конкурент, а сила инерции клиента. Поясню. Многие клиенты не купят ничего до тех пор, пока считают, что у них нет проблем. Они не будут видеть выгоды вашего предложения и не выйдут из зоны комфорта, которую им дарит уже имеющееся решение. Бизнес катится по накатанным рельсам, дела делаются, интерес вертится - зачем что-то менять? Так вот, задача первого абзаца коммерческого предложения показать клиенту, что он теряет в результате бездействия, заставить осознать наличие проблемы и захотеть ее решить. Пример: Вот пример проблемного абзаца в коммерческом предложении для строительного рынка. Продукт - теплоизоляционный материал, который позволяет подрядчику уложиться в сроки строительства, тем самым сэкономить деньги и перейти к работам на другом объекте: «Вы знаете о строительстве все! Вы не раз бывали в ситуации, когда объект нужно сдавать, сроки горят, наступают холода, а комиссия по приемке не закрывает объект потому, что он не проходит по нормам теплоизоляции. Продолжить работы через год, значит не уложиться в бюджет. Как избежать такой ситуации?» Где найти проблемы Естественно, что все компании и их руководство скрывают проблемы от внешнего мира. Проблем нет, ситуация под контролем, экстренных решений не требуется. Тогда у неопытных продавцов возникает закономерных страх: «Мне нечего писать в проблемном абзаце коммерческого предложения». Не сомневайтесь, проблемы есть у всех и всегда. Говоря языком охотников за сокровищами, «главное, знать, где искать»: В ситуации на рынке клиента, В статистике по отрасли, В активности конкурентов, В финансовом состоянии. Если статья начинается со слова «как», всегда ждешь от нее конкретного решения проблемы. Однако авторы часто разочаровывают. Не хочу оказаться в их числе. Обещал алгоритм - получайте: 1. Как клиенты решают свои проблемы без вас и вашего продукта? 2. С какими трудностями они при этом сталкиваются? 3. Как они справляются с этими трудностями? 4. На какие характеристики бизнеса эти проблемы влияют? 5. Что произойдет если оставить проблемы без внимания? Как говорил король проблематизации Дж. Шугерман, первый абзац пишется с 1 целью, чтобы прочитали второй. Найдите ответы на 5 вопросов, и у вас получится написать проблемный абзац, который «засосет» клиента в изучение деталей вашего коммерческого предложения. | |
| Просмотров: 927 | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |